當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 關(guān)于我的廣告生涯 作者：馮楊 時間：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]

    寫過很多各種類型的廣告提案，但是怎么寫自己卻好像不是很容易，作為廣告人不會推銷自己，就像醫(yī)生不會給自己看病。如何樹立自己的形象，給自己一個定位，個人品牌如何塑造，于是我想起兩個人：一個就是我們奉為廣告世界領(lǐng)袖的大衛(wèi)·奧格威；一個是中國廣告界大名鼎鼎的“鬼才”葉茂中；他們都有一個共同的優(yōu)勢就是：首先把自己廣告做得太好了,因此我決定好好把自己做一個廣告。
    雖然我沒有他們一樣的成就，沒有他們那樣赫赫大名，沒有他們近乎神話的傳說經(jīng)歷。但我相信一句話：英雄不問出處，其實(shí)還有很多人包括許多業(yè)界輝煌一時的人
物都甚至超過他們，可就是人們一旦提起廣告的時候首先想到的就是他們的名字，這就是某一個行業(yè)的“老大”品牌（婁向鵬的“老大”理論）。誠然不是每個人我們都可以做老大，但是我們可以向他們學(xué)習(xí)，以成功者為榜樣，促使自己做得更優(yōu)秀一些，努力跟上時代的步伐，勇于開拓創(chuàng)新，一樣能有所成就。
    我從93年開始接觸廣告，當(dāng)時處于國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)育初期，各種形式的廣告并不多見，還沒有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等更多的新媒體出現(xiàn)，是電視、報紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體的時代。我在一家地方電視臺廣告部門工作，這時候電視只能覆蓋當(dāng)?shù)赜邢薜姆秶�，人們也只能收看到中央臺兩套節(jié)目與本省的省地市臺等幾個頻道，電視媒體也算是新鮮事物，所以那時的廣告做起來也不大費(fèi)勁，但是市場很局限，主要客戶集中在酒類、化妝品、保健品三個行業(yè)。到了95年，我看到隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對于廣告的需求在不斷增強(qiáng)，媒體也在快速發(fā)展，電視依靠衛(wèi)星與地面的有限網(wǎng)絡(luò)形成全國范圍的覆蓋，報紙雜志爭相擴(kuò)大自己的發(fā)行量，再加上戶外媒體大量出現(xiàn)，我就創(chuàng)辦了自己的廣告公司，其實(shí)很簡單就是租個辦公室置備了家具、電話等必要工具，帶幾個人一起主要做媒體代理業(yè)務(wù)，因?yàn)橛羞^媒體廣告工作的基礎(chǔ)，又得到媒體的支持，生意很快就做得紅紅火火。很快到了97年，這時候中國廣告業(yè)真正進(jìn)入了發(fā)展的春天，新聞媒體開始走向市場化，廣告代理制也正式開始推行，并且涌現(xiàn)出大批以創(chuàng)意為主的實(shí)力型廣告公司，還有接踵而來的一些著名的國際4A廣告公司開始入主國內(nèi)大中城市，行業(yè)競爭日趨激烈。這段時間可以說是中國廣告業(yè)日臻完善并走向成熟的黃金時期，中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展推動著整個產(chǎn)業(yè)不斷地提升，廣告市場的規(guī)模在大幅增長，無論搞制作的小公司還是有綜合性代理能力的大公司都有客戶主動上門的業(yè)務(wù)，難怪后來人們都說這段時間是廣告業(yè)最好賺錢的時候，也吸引了很多學(xué)術(shù)界商業(yè)界的精英加入進(jìn)來，一批國內(nèi)頗具影響力的廣告公司都是在這個時候興起。但是這個時候我對廣告的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且沒有跟上形勢抓住行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。為了提高自己對于媒體廣告專業(yè)的認(rèn)識，我開始到北廣（現(xiàn)在的中國傳媒大學(xué)）進(jìn)修廣告?zhèn)鞑�學(xué)專業(yè)。當(dāng)時還有一個目的就是想走出去，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我們山西的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于廣告業(yè)局限性很大。后來進(jìn)修完以后我就決定結(jié)束我自己的公司留在北京，有以前合作的朋友介紹我到了中廣聯(lián)（新華社下屬的一家廣告公司），也是因?yàn)橛袠I(yè)務(wù)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，我負(fù)責(zé)區(qū)域市場開發(fā)，我是山西人就負(fù)責(zé)山西市場。在中廣聯(lián)這三年時間里，事實(shí)上自己對廣告認(rèn)知還是比較少，只是積累了一定的市場業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，后來我的定義就是還沒有真正懂得廣告。
    其實(shí)我正式開始接受廣告理論并積累到一些專業(yè)技能，是在2003年以后到現(xiàn)在不到十年的時間。從北京到廣州，最后到深圳，前后走過幾個廣告公司與企業(yè)的廣告企劃部門，做過客戶開發(fā)、媒介經(jīng)理、策略文案、營運(yùn)總監(jiān)、品牌總監(jiān)多個職位，雖然沒有進(jìn)過什么4A大公司，也沒有混出什么名氣，也沒有什么雷人的大創(chuàng)意，更沒有做過多少超乎尋常的成功案例。但是想起當(dāng)年還是記憶猶新，一段廣告人值得懷念的時光。2003年我下決心追隨北廣的同窗好友南下來到廣州，在力臣國際傳媒一直干了兩年，當(dāng)時我們是一個很有朝氣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橛幸慌�影視專業(yè)的人才，公司率先成為廣州最好的影視傳媒公司，同時是廣州最早的央視代理公司，那段時間可以說是廣東產(chǎn)品打遍天下的時代，我們根本不發(fā)愁沒有客戶，是公司選客戶，力臣讓我學(xué)到幫助客戶做最好的媒介計(jì)劃，如何選擇做廣告，怎么選擇媒體，這些都是廣告最基礎(chǔ)的東西。后來到了深圳比藍(lán)可以說是一次跨越，因?yàn)楸人{(lán)不同于一般的廣告公司，它走的是專業(yè)化的品牌管理服務(wù)路線，也是國內(nèi)較早服務(wù)于時尚產(chǎn)業(yè)的品牌管理咨詢公司，就是這次轉(zhuǎn)折讓我開始接受到專業(yè)的品牌管理理論與市場營銷管理經(jīng)驗(yàn)，從而確定了自己事業(yè)的定位。在深圳的這些年，主要接觸的是珠寶、服飾、美容化妝品等行業(yè)的客戶，有國內(nèi)市場一線品牌，也有國際品牌，還有更多很有實(shí)力想做品牌的中國企業(yè)。我深深感覺到企業(yè)對建立自己品牌的渴望，而另一方面我們自己身上還有很多不足，中國廣告人是否能擔(dān)當(dāng)起中國品牌國際化的重任，需要我們更加開放的思想，需要接受挑戰(zhàn)的勇氣，更需要我們對于中國作為現(xiàn)代化國家所要承載的現(xiàn)代價值文化的深入領(lǐng)悟與傳播，事業(yè)的路很寬廣。
    回顧自己的成長過程，感覺自己還是收獲不少專業(yè)的廣告理論知識和市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時作為廣告人親身經(jīng)歷了中國廣告近三十年的發(fā)展變遷，從媒體為王到創(chuàng)意制勝，從大眾化泛傳媒時代到分眾化一對一的互動溝通，從USP個性化定位到IMC整合營銷傳播，我們的思想觀念經(jīng)常被刷新，好象永遠(yuǎn)也跟不上時代的發(fā)展，廣告理論在知識經(jīng)濟(jì)的光合作用下競相開放爭奇斗艷，今天還被奉為經(jīng)典的理論工具，明天就會被市場所拋棄。沒有長久不變屢試不爽的一套策劃工具，沒有永久不衰無敵天下的創(chuàng)意法寶，創(chuàng)意永無止境這便是廣告不一無二的法則。
    如今的廣告業(yè)早已超出了自身理論發(fā)展的局限，在信息高度密集資訊發(fā)達(dá)的社會，廣告的概念在不斷地被打破而向前延伸，可以看到一些舊的廣告理論已經(jīng)不行，傳統(tǒng)的思維根本解決不了當(dāng)前的問題，在發(fā)達(dá)的商品社會中消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元性個性化，產(chǎn)品更新的周期越來越短，市場瞬息萬變趨勢規(guī)律很難把握；另一方面現(xiàn)代化的通訊工具與多種媒體溝通渠道加快了信息流動的速度與頻率，人們處在高度密集的信息資訊的干擾之中，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�很多達(dá)到理想狀態(tài)，現(xiàn)代廣告出現(xiàn)前所未有的信任危機(jī)。這里面當(dāng)然有自身發(fā)展不健康的原因，過量的硬性廣告充斥于各大媒體，其中不乏很多創(chuàng)意手段低級表現(xiàn)形式落后的廣告，大部分媒體又只顧眼前利益不考慮流失受眾后貶值淘汰的結(jié)果。但其根本原因是行業(yè)自身整體的競爭力已經(jīng)相對落后，大部分廣告公司資質(zhì)與服務(wù)水平并不高，國內(nèi)大型的廣告企業(yè)數(shù)量并不多，特別是能跟上企業(yè)國際化的形勢需要服務(wù)全球性大品牌的大4A級公司更是鳳毛麟角。隨著中國制造向中國創(chuàng)造的大轉(zhuǎn)型，目前中國廣告業(yè)無論是規(guī)模還是實(shí)力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場的需要，中國廣告業(yè)要承擔(dān)起中國品牌走向世界的歷史重任，必須自身先完成國際化跨越的第一步，這就是我們這一代中國廣告人面臨的挑戰(zhàn)。   


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